Hôm nay tình cờ tôi xem được một video, nhân vật chính là anh chủ một tiệm đánh giày tây, anh chia sẻ về mức thu nhập tầm 150 triệu/tháng, và mỗi đôi giày anh đánh có giá ít nhất 150k/đôi. Với tôi đây cũng là chuyện bình thường, có thể cách giật tít và làm nội dung khiến nhiều người không thích, nhưng phía dưới phần bình luận mới là nơi đáng chú ý. Đa số các bình luận đều chỉ trích, phản đối, có cả chửi bới vì không tin vào giá đánh giày và doanh thu.
Chúng ta không bàn đến mục tiêu của video đấy, mà chỉ nhìn về khía cạnh segmentation.
Philip Kotler đã định nghĩa như sau: “Market segmentation là quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc khách hàng đồng nhất, mỗi phân khúc có thể được chọn làm đích ngắm để áp dụng một chiến lược marketing mix riêng biệt, nhằm tạo ra sự khác biệt và tối ưu hiệu quả”
Công việc của marketing là thấu hiểu khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau, và thực tế chúng ta không thể làm hài lòng tất cả mọi người bằng cách đối xử với họ như nhau.
Cùng quay lại phân tích case study đánh giày giá 150k, việc khách hàng đi giày tây, có người chỉ muốn nhanh gọn, họ chọn đánh giày lề đường với giá 20-30k/đôi, có những khách hàng hiểu về các loại da, hiểu về form dáng, họ trân trọng đôi giày của mình không chỉ về giá thành, mà còn vì sự phù hợp với bản thân, họ sẵn sàng trả 150k cho một lần bảo dưỡng giày.
Chúng ta thường phân loại market segmentation theo 4 loại sau:
nhân khẩu học, tâm lý học, địa lý và hành vi.
Bảng dưới đây nằm trong quyển Principle of Marketing 17th, mô tả những ví dụ cơ bản về segmentation.
| Segmentation Variable | Examples |
| Geographic | Nations, regions, states, counties, cities, neighborhoods, population density (urban, suburban, rural), climate |
| Demographic | Age, life-cycle stage, gender, income, occupation, education, religion, ethnicity, generation |
| Psychographic | Lifestyle, personality |
| Behavioral | Occasions, benefits, user status, usage rate, loyalty status |
Với những khách hàng như trong ví dụ đánh giày, họ cần nhiều hơn là chất lượng của sản phẩm và dịch vụ để đảm bảo cho đôi giày giá trị cao (về tinh thần/về vật chất) được chăm sóc với chất lượng tốt nhất. Người cung cấp dịch vụ đánh giày lúc này phải đầu tư vào những loại kem dưỡng ẩm, những loại xi đánh giày chất lượng tốt giá từ vài trăm ngàn/hộp, đơn cử như thương hiệu xi Saphir. Ngoài ra, họ sẽ không thể sử dụng những loại bàn chải đánh giày có giá vài chục ngàn với lông bàn chải bằng nhựa, mà có khả năng phải xài đến bàn chải lông ngựa thương hiệu Angelus có giá tới vài trăm ngàn để tránh làm xước giày.
Với mỗi phân khúc khách hàng khác nhau, chúng ta có những sự đầu tư khác nhau để làm hài lòng khách hàng. Như đã nói, làm marketing là để thấu hiểu, làm hài lòng và mang lại giá trị cho khách hàng. Đừng cố bán sản phẩm và dịch vụ cho tất cả mọi người, vì bạn chẳng thể nào chiều ý toàn bộ số đông.
“Try to speak the same language as your customer”.
